So klappt’s mit dem Shitstorm

Fachliches Kommentare (3)

Es muss nicht gleich ein Shitstorm sein. Öffentliche Kritik tut jedem Unternehmen weh. Dabei könnte man sogar Profit draus schlagen – sagen Experten. Nur wie?

Vermutlich wär’s ein echter Schenkelklopfer geworden. Hätte Dieter Nuhr den Gag in geselliger Runde angebracht, zuhause auf der Couch oder in seiner Stammkneipe. Aber nein, der Kabarettist wählte das große Publikum. Seine Reaktion auf das neuerliche Rettungspaket für das klamme Griechenland tat er Anfang Juli via Twitter kund: „Meine Familie hat demokratisch abgestimmt: Der Hauskredit wird nicht zurückgezahlt. Ein Sieg des Volkswillens!“ Bähm!

Es folgten hunderte böse Tweets und Facebook-Posts, Häme und Spott. Alles dabei, was ein echter Shitstorm eben so braucht. Sogar die Feuilletons klinkten sich ein: „Der Shitstorm ist die Hexenverbrennung des 21.Jahrhunderts“, durfte der gescholtene Nuhr in der FAZ klagen. „Die Orte, an denen die Scheiterhaufen lodern, heißen Facebook und Twitter.“ Dumm gelaufen. Wobei, dem Kabarettisten bescherte der Shitstorm reichlich Medienresonanz und Zustimmung von Experten. Nuhr hat sich trotz aller Kritik positioniert als meinungsstarker Kabarettist mit Köpfchen. War der vermeintlich verunglückte Gag am Ende vielleicht sogar ein kluger Marketing-Schachzug? Ist Dieter Nuhr gar ein Vorbild dafür, wie man öffentlich geäußerte Kritik nutzt, um sein Markenprofil zu schärfen? Es ist ja nicht immer gleich ein Shitstorm, dem ein Unternehmen oder eine prominente Person anheimfällt. Auch vereinzelte, böse, manchmal völlig aus der Luft gegriffene Posts und Kommentare können am Image kratzen. Und dann stellt sich die Frage: Wie geht man damit um?

Offenheit, Originalität und Selbstironie können helfen

Der Kommunikationsexperte Lorenz Steinke hat sich dieser Frage gewidmet und zeigt in seinem Ratgeber „Bedienungsanleitung für den Shitstorm“ (Springer Gabler 2014) auf, wie solche Proteststürme in PR und Marketing strategisch genutzt werden können. Er sagt: Im besten Fall seien sie „positiv“. Weil sie dem Unternehmen die Möglichkeit einräumten, sich mit Offenheit, Originalität oder Selbstironie als sympathischer Akteur zu präsentieren. Weil sie „durch den enormen Druck von außen den Anstoß zu überfälligen Veränderungen im Inneren“ gäben. Und weil sie Aufmerksamkeit schafften. Steinke nennt als Beispiele den britischen Hygiene-Hersteller Bodyform, der mit einem witzigen Werbespot für Damenbinden auf die Kritik eines Facebook-Nutzers reagierte und so einen möglichen Shitstorm abfing.

Auch die Augsburger Allgemeine war 2014 in einen Shitstorm geraten. Fußball-WM in Brasilien. Ein Redakteur macht sich via Twitter und Facebook über einen übergewichtigen Einlaufjungen lustig. Der Post wird zig-fach geteilt und löst einen Sturm der Entrüstung aus. Die Redaktion reagiert umgehend: entfernt den Post und entschuldigt sich in einem Blog-Beitrag. In Branchenkreisen wird der Umgang mit dem Social-Media-Fauxpas später als beispielhaft dargestellt.

Versuchtes Verbot beschert Kampagne Aufmerksamkeit

Anders Nestlé im Jahr 2010. Die Umweltschutz-Organisation Greenpeace prangerte den Kitkat-Hersteller an, weil die Produktion des im Riegel verwendeten Palmöls die Population der Orang-Utans zerstöre. Nestlé versucht das Video, das Teil der Greenpeace-Kampagne ist, zu verbieten. Die Vorwürfe erlangen dadurch riesige Aufmerksamkeit. Experten sprechen in solchen Fällen vom Streisand-Effekt (Die Künstlerin hatte 2003 dagegen geklagt, dass eine Luftaufnahme ihres Hauses zwischen tausend anderen auf einer Website veröffentlicht wird. Sie hat dadurch dazu beigetragen, dass sich das Foto im Netz millionenfach verbreitete). Steinke rät generell davon ab, Kritiker mundtot zu machen oder zu zensieren. Wichtig sei eine schnelle und ehrliche Reaktion. Die Antwort müsse umgehend und auf demselben Kanal wie die Vorwürfe erfolgen – nicht via Pressemitteilung auf der Firmen-Homepage. Steinke rät zu einem Social-Media-Monitoring mit einem Frühwarnsystem. So können PR-Experten schnell gegensteuern, wenn sich in den sozialen Netzen etwas zusammenbraut. Steinke weist in seinem Ratgeber sogar auf Pioniere hin, die Shitstorms gezielt als PR-Mittel einsetzten. Etwa die Modemarke Abercrombie & Fitch, die mit der Provokation spiele. Er bleibt allerdings den Beweis schuldig, inwiefern Shitstorm-Vorwürfe, wonach A & F im Umgang mit Kunden und Mitarbeiter gegen Moral und Ethik verstieße, irgendwie geschäftsfördernd sein könnten.

Moderatorin provoziert Negativ-Kommentare

An Steinkes Vermutungen könnte aber trotzdem etwas dran sein. Beispiel ARD. Moderatorin Anja Reschke bezog Anfang August in einem bemerkenswerten Kommentar in den Tagesthemen Position gegen Flüchtlingshasser. „Dagegenhalten, Mund aufmachen, Haltung zeigen“, forderte sie – und spielte gezielt mit der Gefahr eines Shitstorms. „Ich freue mich schon jetzt auf die Kommentare zu diesem Kommentar“, sagte sie zum Abschluss. Die Provokation zeigt Wirkung, die Reaktionen sind enorm. Neben viel Kritik gibt es auch Zuspruch.

Auch auf Til Schweigers Facebook-Seite läuft derzeit ein Schlagabtausch. Auch er hatte sich zum Thema Flüchtlinge geäußert. Auch er steht derzeit im Fokus der Medienberichterstattung.

Was lässt sich also für PR-Verantwortliche daraus lernen? Für den kleinen Mittelständler, der keine riesige PR-Abteilung im Rücken hat? Für regionale Unternehmen, bei denen zwar die Gefahr weltweiter Shitstorms eher begrenzt, dafür die Zahl lokaler Nörgler und Trolle im Netz groß ist?

Vielleicht hilft der Vergleich mit dem realen Leben: Was würde ein Mitarbeiter sinnvollerweise tun, wenn er im Dienst oder im Privaten von einem unzufriedenen Kunden, einem Ex-Kollegen oder enttäuschten Partner angepöbelt wird? Er würde denjenigen beiseite nehmen, der Kritik sachlich begegnen, gegebenenfalls an den zuständigen Ansprechpartner verweisen. Und: Er würde sich öffentlich für seinen Arbeitgeber einsetzen – wenn denn die Vorwürfe haltlos sind. Hilft das alles nichts, würde er dem Menschen wohl aus dem Weg gehen.

Unternehmen müssen Kommunikationskultur überdenken

Gleiches gilt für die sozialen Netzwerke. Auf die dort geäußerte Kritik sollten Unternehmen umgehend reagieren – sachlich und entschlossen. Der Dialog sollte nach Möglichkeit in den nicht-öffentlichen Raum verlagert werden. Wird weiter gepöbelt, muss notfalls der Kontakt nach vorheriger Warnung abgebrochen – sprich: müssen Beiträge des Nutzers unterbunden – werden.

Wichtig ist dazu eine offene Unternehmenskultur. Öffentliche Verlautbarungen aus der Chefetage, die mit langwierigen Abstimmungsprozessen verbunden sind, widersprechen dem Gebaren in sozialen Netzwerken. Oft ist ein spontaner, ehrlich gemeinter Kommentar eines Mitarbeiters als Reaktion viel wirkungsvoller. Doch das läuft vielfach der herkömmlichen, auf lineare Kommunikation ausgerichteten PR-Kultur in Unternehmen zuwider. Hier müssen viele Betriebe erst umdenken.

Über Monika Schmich

Themen erfassen. Schnell umsetzen. Mit der Zielgruppe im Blick. Journalismus trifft PR.

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Am 11. August 2015
Von
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3 Antworten auf "So klappt’s mit dem Shitstorm"

  1. Petra Hirsch sagt:

    Ein gelungener und aus meiner Sicht lehrreicher Post, liebe Frau Schmich.

    Einwand- oder Beschwerdemanagement ist und bleibt wichtig für alle Unternehmen. Wer sich beschwert (ich meine hier ehrliche und sachliche Kritik, nicht Pro-Forma-Nörgelei), ist schießlich (noch) nicht als Kunde oder Geschäftspartner verloren. Im Gegenteil: Er zeigt Interesse. Nimmt sich Zeit für die Bewertung.

    Im Alltag schleichen sich eben doch Fehler und Nachlässigkeiten ein. Verschiedene Dinge werden aber einfach auch nur verschieden wahrgenommen und mancher Mitarbeiter oder Vorgesetzter wird einfach „betriebsblind“.

    Durch diese wertvollen Hinweise unserer Kunden und Partner können wir uns verbessern. Wir können erkären, was wir mit bestimmten Dingen oder Handlungen beabsichtigen. Und wir bleiben menschlich, transparent und greifbarer für unsere Kunden.
    Dass das Ganze nun fast ausschließlich in der Öffentlichkeit stattfindet und nicht mehr wie früher hinter verschlossenen Türen oder per Briefpost ist – wie Sie richtig schreiben – daher auch eine Chance.

    Natürlich möchte jeder am liebsten ausschließlich mit positiven Bewertungen im Netz auffallen. Aber wo Licht ist, ist eben meist auch Schatten. Wir sollten dies als Chance sehen, aufgreifen und genau wie Sie es empfehlen schnell, klar, sachlich reagieren. Einen Shitstorm wünsche ich mir und anderen Unternehmern aber trotzdem nicht. Promis mit solchen erfahrenen PR-Agenturen wie „candid“ im Rücken können das sicher besser aushalten (oder eben sogar nutzen) als kleine Unternehmen und Freiberufler.

    Unser Hotel „Maximilians“ in Landau eröffnet zwar erst in 2016. Das Thema „Social Media“ beschäftigt uns und Candid aber schon seit Unterzeichnung des Pachtvertrages. Und wir „spielen“ es mit zunehmender Begeisterung!

    So eine Neueröffnung ist sehr spannend. Und natürlich schaue ich mir täglich die Bewertungen über unsere Mitbewerber oder andere vergleichbare Hotels an. Und wenn ich die Berufsnörgler (nicht selten sind diese auf der Suche nach Gutscheinen, Upgrades o.ä.) mal ausklammere, sind das oft wirklich gute Hinweise darauf, was Hotel-Gäste wünschen und was sie eben stört.
    Beschwerden über „Hardware“ – wie fehlende Klimaanlagen, Straßenlärm, zu kleine Zimmer ö.ä. – sind nicht leicht zu beantworten, aber mir fällt auf, dass viele Gäste dann trotzdem gute Punkte vergeben, weil Mitarbeiter auffallend freundlich waren, alles blitzblank sauber und das Frühstücksbuffet frisch. Gut zu wissen!

    Manche Hotelliers antworten nicht oder erst spät. Mich stört auch bei größeren (Ketten)Hotels der oft stets gleiche Eingangssatz. Natürlich bedeutet es zeitlichen Aufwand, jede Kritik (auch unberechtigte) individuell und wie von Ihnen empfohlen zu beantworten. Das sollten wir aber alle gleich fest einplanen und unter (Web)Marketing und Kundenpflege verbuchen.

    Ärgerlich ist es aus meiner Sicht aber, wenn Gäste sich im Hotel positiv äußern und dann später von zu Hause aus im Internet „meckern“. Ein Kollege musste sich vor kurzem bei 12! Kritikern für die fehlende Klimaanlage und die unerträglichen Temperaturen entschuldigen.
    Dass das Hotel keine Klimaanlage hat, konnte jeder VOR Buchung im Internet lesen. Dass wir eine Jahrhunderthitze haben, ist auch jedem bekannt. Das Hotel hatte daher Wasser, Eis, Melonen usw. kostenfrei für alle Gäste zur Verfügung gestellt. Dann kann ich den „Shitstorm“ ehrlich nicht verstehen! Trotzdem hat sich der Direktor die Zeit genommen und jede einzelne Kritik individuell beantwortet. Respekt!

    Wir hoffen natürlich trotzdem wie jeder Unternehmer auf möglichst viele positve Bewertungen für unser „Maximilians“. Die lassen sich leichter annehmen 🙂

  2. Andrea sagt:

    Passt ja zum aktuellen Shitstorm, den gerade der Feuerzeughersteller Bic mit einem frauenfeindlichen Posting zum südafrikanischen Frauentag erlebt: http://www.stern.de/familie/leben/hersteller-bic-hat-ein-frauenproblem-6380114.html
    Die haben das Posting auch inzwischen entfernt und sich entschuldigt, aber die Häme im Internet hält an. Besonders amüsant finde ich die grafische Umsetzung der Schweizer Bloggerin Pony M. dazu:
    https://www.facebook.com/ponyshof/photos/a.420148878103337.1073741828.419398794845012/811174872334067/?type=1

  3. […] Die Empörungswellen ausgelöst von Follower-starken Meinungsmachern, die kleinen Ausrutschern riesige Shitstorms folgen lassen. Die vielen Rechtschreibfehler. Oder die Instagrammer, die ihr Leben dank virtueller […]

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