Online-Bewertungen: darauf kommt es an

Online-Bewertungen: Wie der Pranger zum PR-Instrument wird

Fachliches Kommentare (7)

Egal ob Restaurant, Arzt oder Handwerker – keiner ist sicher. Auf Online-Bewertungsportalen wird benotet und kommentiert: öffentlichkeitswirksam und gerne anonym. Wie der vermeintliche Internet-Pranger zum PR-Instrument wird.

Michael waren beim Frühstücksbuffet Wurst und Käse zu dünn aufgeschnitten. Peter fand die Deko im Hotelbereich verbesserungswürdig. Hätte man direkt vor Ort ansprechen können? Hätte man. Diese beiden Gäste des Boutique-Hotels Maximilians in Landau haben einen anderen Weg gewählt. Sie haben nach ihrem Aufenthalt ihre Meinung beim Buchungsportal Booking.com kundgetan. Andere tun das bei Tripadvisor, Hotel.de, HRS, Trivago oder Holidaycheck.

Was in der Hotellerie und Gastronomie seit Jahren üblich ist, nimmt auch in anderen Bereichen zu. Arbeitnehmer urteilen bei Kununo oder Jobvote über Gehalt, Führungsstil und Kantinenessen. Der Arzt erfährt bei Jameda, was seine Patienten von ihm halten. KennstDuEinen oder Yelp verraten, welche Handwerker ihre Arbeit ordentlich macht. Ob Krankenhaus, Stromanbieter oder Bestatter – sie alle werden von Kunden online beurteilt. Ob sie wollen oder nicht.

Doch wie geht man als Unternehmen mit diesen Online-Bewertungen um? Mit dem unkontrollierbaren, permanenten Fluss von Lob und Kritik? Mit manchmal unfairen und falschen Behauptungen? Wegschauen? Wegducken? Oder mitmachen?

Los geht es mit der Mutter aller Bewertungs-Opfer

In einer kleinen Blogpost-Serie wird sich candid communications in den kommenden Wochen mit diesen Fragen beschäftigen. Wir geben Tipps, was man tun und besser lassen sollte. Und wir sprechen mit Experten über ihre Erfahrungen in ganz unterschiedlichen Branchen. Los geht es mit der Hotellerie – so zu sagen der Mutter aller „Online-Bewertungs-Opfer“. Denn gerade jetzt zur Urlaubszeit bekommt sie die geballte Macht ihrer Gäste zu spüren.

Für uns drängen sich da natürlich zunächst einmal zwei Fragen auf: Was ist aus Wurst- und Käsefan Michael geworden? Und wie hat sich die Deko im Maximilians nach Peters Kritik verändert? Doch dazu später mehr.

Erst einmal mitten hinein: ins Maximilians nach Landau. Die gelernte Bankerin Petra Hirsch hat das Hotel im März 2016 gemeinsam mit ihrem Mann Holger, früher Chef im Augsburger Dorint, eröffnet. Schon lange im Voraus haben die beiden mit Unterstützung von candid communications an ihrer Kommunikationsstrategie gearbeitet. Fester Bestandteil: der aktive Dialog mit potenziellen Kunden und Gästen, und zwar auf allen Kanälen. Auch die Bewertungsportale gehören für sie dazu – selbst wenn dort über zu dünnen Käse oder die Hoteldeko gemäkelt wird. „Natürlich wäre es uns lieber, man bringt diese Kritik direkt bei uns an der Rezeption an“, sagt Petra Hirsch. „Aber sachliche Bewertungen auf den großen Portalen sind für uns enorm wichtig.“

Jeder Dritte Urlauber checkt Bewertungsportale

Die Zahlen der Meinungsforscher geben Petra Hirsch Recht. Laut einer aktuellen Umfrage des Digitalverbands Bitkom liest jeder dritte Internetnutzer Online-Bewertungen anderer Reisender vor der Buchung seiner Urlaubsunterkunft. Unter Jugendlichen gehören Bewertungsportale im Internet nach Fotos und Videos, Empfehlung von Freunden und den Informationen des Reiseveranstalters zur wichtigsten Informationsquelle – Tendenz steigend, wie der Young Traveller Kompass 2016 zeigt. Das heißt: Hotels und Gastronomiebetriebe, die allein auf schöne Hochglanzbilder und hübsche Werbetexte für Flyer und Website setzen, werden sich schwer tun. Für die Kunden haben Erfahrungsberichte bei Holidaycheck & Co. mehr Authentizität.

„Kundenbewertungen stärken die
Macht der Verbraucher.“

Dr. Bernhard Rohleder, Bitkom-Hauptgeschäftsführer

Ist ein Hotel in diesen Portalen nur spärlich bewertet, gelte das sogar als Makel, weiß Petra Hirsch. Und für das Ranking bei Google sei ein Holidaycheck-Kommentar auch nicht schlecht. Deswegen ist man im Maximilians froh über alle Online-Bewertungen der Gäste – auch wenn vereinzelt Kritik dabei ist. „Die Nutzer wissen Negativkommentare durchaus einzuordnen“, betont die Hotelchefin. Hat ein notorischer Nörgler nur seinem Frust über eine missglückte Geschäftsreise Luft gemacht? Oder hat das Haus tatsächlich einen Makel? Wichtig sei, so Hirsch, auf die Meinungsäußerungen zu reagieren. Nicht mit Standardfloskeln, sondern mit ehrlichen Antworten auf jeden einzelnen Kommentar. Und auch mal mit der Entschuldigung: „Ja, dum1 - Hotellerie - wurstm gelaufen…“. Im Maximilians ist das Teamwork, auch die Chefin macht mit.

Auf diese Weise erfuhr zum Beispiel Kritiker Michael, dass er beim nächsten Mal dickere Scheiben Wurst und Käse serviert bekommt – wenn er sich gleich vor Ort meldet. Nur für Deko-Fan Peter kann das Maximilians leider nichts tun: „Einrichtung ist Geschmackssache“, schrieb das Team unter seinen Kommentar. So einfach kann es manchmal sein.

Der Lohn für all diese Arbeit: Das Maximlians-Team bekommt ihn fast täglich – in Form solcher Bewertungen: „Da versteht jemand etwas von seinem Geschäft“, wie Kirsten bei Tripadvisor schrieb. Oder Herr Reischmann bei Facebook: „Ich habe selten so gut geschlafen in einem Hotel.“ Und der Geschäftsreisende, der seine Begeisterung ohne Punkt und Komma bei Hotel.de zum Ausdruck brachte, fand auch keinen Mangel: „Alles Top Super Spitze Dankeschön“.

Online-Bewertungen: Darauf kommt es an

Nur, wie kriegt man das hin, diesen richtigen Mix aus sachlicher Kritik und jeder Menge Lob? Wie macht man es richtig? Wie geht man mit den Online-Bewertungen um? Wer einsteigen will, sollte sich auf jeden Fall mit diesen Themen befassen:

  • Ressourcen

Wie überall in der Kommunikation gilt auch bei Bewertungsportalen: Ein bisschen schauen, hin und wieder reinklicken – das wird nicht funktionieren. Man benötigt entsprechende Ressourcen. Petra Hirsch hat im Maximilians täglich etwa eine Stunde Arbeitszeit fest für die Bearbeitung der Gästekommentare in den einschlägigen Hotelbewertungsportalen und bei Facebook eingeplant. Auch im wöchentlichen Teammeeting sind sie Thema. „Es ist eben eine Frage, wie man Prioritäten setzt“, findet sie.

  • Monitoring

Ein ordentliches Monitoring ist die Voraussetzung für jeden Dialog mit Kunden und Partner. Wer weiß sonst, wo und wann Kunden über einen sprechen? Unternehmen müssen daher zunächst die für sie relevanten Netzwerke definieren. Und dann mithilfe von Alert-Funktionen, permanentem Screening oder mit externer Unterstützung kontrollieren, was wann und wo verlautbart wird.

  • Reaktion

„Wenn sich jemand die Mühe macht, etwas über unser Haus zu schreiben, dann müssen wir diese Wertschätzung auch zurückgeben“, findet Hotelchefin Petra Hirsch. Richtig. Wie Hotels profitieren alle Unternehmen vom Lob ihrer Kunden im Netz. Das sollte honoriert werden. Und selbst wenn es öffentliche Kritik gibt, bieten Bewertungsportale die Chance, durch einen offenen Dialog mit dem Kritiker bei künftigen Kunden zu punkten. Deswegen: antworten.

„Vielen Dank…“ ist dabei als Reaktion zu wenig. Immer auf die Inhalte der Bewertung eingehen. Der Nutzer muss merken, dass seine Anliegen registriert wurden. Und bei Kritik einfach mal recherchieren, wer da kommentiert hat: Um welches Produkt, um welche Leistung ging es? Gab es tatsächlich Probleme?

Und manchma1 - Hotellerie - peinlichl dürfen selbst die Bewerteten mal Schmunzeln. So wie bei diesem Kommentar von Christian über ein Fünf-Sterne-Spa-Ressort in der Schweiz, das er wohl schon häufiger besucht hat – mit wechselnden Begleiterinnen. Hier gab es übrigens keine Antwort vom Hotel. Mehr solch kurioser Bewertungen gibt es hier.

  • Schmähkritik

Aber was tun, wenn der Kunde ein Unternehmen an den Pranger stellt? Oder unfair aburteilt? Ruhig bleiben. Sachlich argumentieren, falsche Tatsachen richtigstellen. Mehr nicht. Pauschalkritik wird von den Nutzern meist schnell entlarvt. Erklärt sich der Kritisierte dagegen wortreich, weist er Werturteile pampig zurück oder droht er gleich mit der Härte des Gesetzes, wirkt das wenig souverän.

  • Reagieren oder agieren?

Die einen werben mit ihrer Tripadvisor-Empfehlung schon an der Eingangstür zum Lokal, andere sind eher zurückhaltend. Wie man mit Bewertungen umgeht, muss jedes Unternehmen für sich selbst entscheiden. In vielen Fällen ist das eine Frage der Ressourcen.

Wer aktiv Kommentare einfordert, erhält mehr Aufmerksamkeit – hat aber auch mehr Arbeit. Für Petra Hirsch ist es auch eine Frage der Glaubwürdigkeit. Im Maximilians verzichtet man im Gegensatz zu anderen Häusern bewusst auf Prämien für eine Bewertung. „Wir wollen, dass unsere Gäste uns von sich aus bewerten, weil sie uns etwas Gutes tun wollen und nicht weil sie eine Flasche Wein bekommen“, sagt sie. „Das ist in unseren Augen ehrlicher.“

  • Glaubwürdigkeit

Alles gekauft? Das Lob, die Likes, die Sterne? Immer wieder kämpfen die Bewertungs-Portale mit Glaubwürdigkeitsproblemen. Viele haben reagiert: Bei Booking.com oder HRE.de zum Beispiel dürfen nur die Kunden bewerten, die auch wirklich über das Portal gebucht und ihre Reise angetreten haben. Aufwendige Kontrollmechanismen sollen Fake-Kommentare herausfiltern. So klopfte auch bei Petra Hirsch ein Betreiber an und erkundigte sich, warum die Zahl ihrer Bewertungen im März/April sprunghaft angestiegen war. Das Haus hatte da gerade eröffnet.

Doch 100-prozentige Sicherheit können die Portalbetreiber nicht garantieren. Mancher Experte geht sogar davon aus, dass 80 Prozent aller Bewertungen gefälscht seien. Weil etwa Hoteliers ihre eigenen Mitarbeiter bitten, der Konkurrenz ein schlechtes Zeugnis auszustellen, weil bezahlte Agenturen minderwertige Produkte schön schreiben oder Algorithmen aus Satzbausteinen automatisiertes Lob generieren. Aber wer solche Methoden wählt, sollte das Gespür der User nicht unterschützen. Wenn die Facebook-Anhängerschaft sprunghaft steigt oder das Stadthotel mitten in München plötzlich für seinen Meerblick gelobt wird, fällt das garantiert auf – und der Imageschaden ist enorm.

  • Rechtslage

Die Macht, die diese Portale Kunden und Gästen verleihen, ist enorm. Ganz hilflos sind die Bewerteten aber nicht. Zumindest dann nicht, wenn ein Kommentar einen Rechtsverstoß beinhaltet, wenn etwa falsche Tatsachen behauptet werden, wie der Rechtsanwalt Stephan Dirks mit seiner Übersicht zur aktuellen Rechtssprechung zeigt. Dabei hat der Bundesgerichtshof in einem kürzlich ergangenen Urteil nochmals die Prüfpflichten der Portalbetreiber hervorgehoben, die Kommentare auf ihre Richtigkeit abklopfen müssten.

Schlecht stehen die Chancen für bewertete Unternehmen, die sich gegen jegliche Erwähnung auf diesen Portalen zur Wehr setzen wollen, wie ein Urteil des Oberlandesgerichts Hamburg aus dem Jahr 2012 zeigt. Der Bundesgerichtshof hat 2012 bekräftigt, dass das Interesse der Öffentlichkeit an Informationen über eine medizinische Leistungen – in diesem Fall ging es um das Ärzteportal Jameda – dem Persönlichkeitsrecht des Arztes überwiege. Auch an Namen und Kontaktdaten des anonymen Kritikers ist nur schwer heranzukommen. In einem Urteil von 2014 wurde dem Schutz der Anonymität bislang ein hoher Stellenwert eingeräumt.

Über Monika Schmich

Themen erfassen. Schnell umsetzen. Mit der Zielgruppe im Blick. Journalismus trifft PR.

» Fachliches » Online-Bewertungen: Wie der Pranger zum...
Am 17. August 2016
Von
, , ,

7 Antworten auf "Online-Bewertungen: Wie der Pranger zum PR-Instrument wird"

  1. Konstantinos sagt:

    Ein zweischneidiges Messer.
    Interessantes Thema und aufschlussreicher Artikel.

  2. Sandra sagt:

    Freie Meinungsäußerung oder „zielgerichtete Rufschädigung“? Grade über einen Beitrag gestolpert, der zeigt, dass Online-Bewertungen auch teuer werden können: http://www.derwesten.de/staedte/gelsenkirchen/frau-soll-fuer-schlechte-facebook-bewertung-500-euro-zahlen-id12084258.html

  3. Danke liebe Monika, für diese aufschlussreiche und erfrischend geschriebene Darstellung. Ich war natürlich sehr gespannt darauf, was du nach unserem Interview für einen Blogpost schreiben wirst. Vieles darin ist auch neu für mich. Und die skurrilsten Bewertungen kannte ich tatsächlich noch nicht.
    Das Thema „öffentliche Bewertung“ ist und bleibt spannend, und natürlich sind wir manchmal auch ein bisschen verärgert. Nicht alles lassen wir gelten. Da heißt es auch mal, gerade stehen.
    Erst kürzlich hat sich ein Gast vorab umfangreich im Internet über uns und unser Konzept informiert, dann die Suite „Trifelsblick“ (unser „Flagschiff“) für zwei Nächte gemietet, um sich sowohl beim Checkout als auch im Portal darüber beklagen, dass wir kein Telefon auf den Zimmern haben und die Maxibar die Minibar für ihn nicht ersetzt. Unser Hinweis, dass wir ihm gerne eine Flasche Wein o. ä. auf sein Zimmer gebracht hätten, kommentierte er mit dem Satz „Dann muss ich ja von meinem privaten Handy an der Rezeption anrufen. Das ist nicht akzeptabel“.
    Natürlich haben unterschiedliche Menschen unterschiedliche Bedürfnisse. Vor allem in Hotels und auf Reisen. Viele Hinweise sind auch wichtig für uns. Wir bleiben in diesen genannten Punkten jedoch unserem Konzept und unserer Idee vom Maximilians: „Klein aber fein – Klasse statt Masse – familiär und unaufdringlich“ treu.
    Und dann hatten wir dieses freundliche Ehepaar, welches uns unkommentiert eine sehr schlechte Note gab. Wir haben uns mit dem Rezeptionsteam beraten und entschieden, ich rufe an. Wir möchten wissen, was da beim Aufenthalt von uns unbemerkt offensichtlich schief gelaufen ist. Die Überraschung war groß. Der Gast hatte nach Schulnoten bewertet :-).
    Uff: Aufatmen bei uns, eine Entschuldigung und die Korrektur der Bewertung beim Gast. Gut, wenn man offen darüber spricht.

    Nun bin ich gespannt auf die Fortsetzung. Wie geht es anderen Branchen?
    Ich selbst setze – egal ob Friseur, Arzt, Hotel, Gastronomie etc. – ja nach wie vor niemals auf Online-Bewertungen, sondern auf eigene Recherche, Bauchgefühl und private Empfehlungen. Auch Interessengruppen auf Facebook sind z. B. gerade bei Restauranttipps hier in der Pfalz sehr wertvoll für mich.
    Auf diesen Wegen bin ich bislang stets am Besten gefahren und habe die tollsten Hotels, Gaststätten und Plätze gefunden.

    Herzliche Grüße
    Petra

  4. […] Hotelmanagerin tagtäglich in den einschlägigen Portalen zu lesen bekommt, der sollte auch den ersten Teil unserer Mini-Serie zu diesem Thema lesen. In der nächsten Folge sprechen wir mit einem Experten […]

  5. […] “candid communications” in Augsburg hat mich kürzlich zu diesem Thema interviewt und einen interessanten Blogpost dazu geschrieben. Klicken Sie mal rein. Dort erfahren Sie, wie wir mit den Bewertungen umgehen. Was […]

  6. […] Interessiert? Dann lohnt es sich, durch unseren Blog zu klicken, um zu erfahren, was so manche Hotelmanager tagtäglich in den einschlägigen Portalen zu lesen bekommen oder warum die Götter in Weiß noch […]

  7. […] wenn man sich als Unternehmen Online-Bewertungen zunutze machen will, dem empfehlen wir den ersten Beitrag. Darin geht es auch um die aktuelle Rechtslage. Und um die Frage, ob Hoteliers die öffentliche […]

Schreibe einen Kommentar

Deine E-Mail-Adresse wird nicht veröffentlicht. Erforderliche Felder sind mit * markiert.

« »