Wie Online-Bewertungen die Gesundheitskommunikation verändern

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Nichts bleibt im Verborgenen: weder die kalten Hände des Arztes noch die mangelnde Hygiene auf der Krankenhaustoilette. Auf Bewertungsportalen urteilen Patienten öffentlich über Mediziner, Kliniken und andere Gesundheitseinrichtungen. Lange fühlten sich diese dadurch an den Pranger gestellt. Doch inzwischen hat in der Branche ein Umdenken eingesetzt.

Wer im Internet nach einem guten Dermatologen in Augsburg sucht, wird vermutlich nicht bei dieser Dame landen. „Unverschämt“ und „unfreundlich“ sind noch die netteren Umschreibungen, die sich auf dem Bewertungsportal Jameda.de über die Ärztin finden. Und auch dem Gynäkologen aus Hamburg werden die Frauen wohl nicht die Tür einrennen, wenn sie diesen Kommentar über ihn gelesen haben: „Der blanke Horror.“ Autsch!

Soziale Netzwerke und Bewertungsportale sind in der Gesundheitskommunikation die Plattform für Diskussionen. Hier tauschen sich Patienten aus über Symptome, Behandlungsmöglichkeiten – und über die Qualität von Ärzten und Kliniken. Nach einer Studie des Digitalverbandes Bitkom hat sich bereits jeder zweite Internetnutzer schon einmal in medizinischen Bewertungsportalen informiert. Das sind rund 28 Millionen Bundesbürger. Und jeder sechste Internet-Nutzer hat selbst schon online medizinische Einrichtungen und Produkte bewertet. Die Zahlen dürften inzwischen noch höher liegen, die Studie stammt aus dem Jahr 2013.

Die Betroffenen selbst reden nicht mit

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Raphael Doderer ist seit vielen Jahren in der Gesundheitskommunikation tätig. Foto: Christina Bleier

Wie ist der WLAN-Empfang? Schmeckt das Krankenhausessen? Und vor allem: Kann der Arzt was? Alles Dinge, die heute online diskutiert werden. Nur: Der Austausch findet meist noch ohne die betroffenen Akteure selbst statt. Schade, findet Raphael Doderer. Der PR-Mann arbeitet seit vielen Jahren in der Gesundheits- und Sozialwirtschaft, er ist gut vernetzt, kennt die Branche und ihre Befindlichkeiten. Und er beschäftigt sich viel mit den Möglichkeiten der sozialen Medien. Doderer sagt: „Man muss dort, wo über einen gesprochen wird, auch vertreten sein.“ Heißt für die Kommunikatoren im Gesundheitswesen: auch bei Klinikbewertungen.de, bei Jameda.de, Weisse-Liste.de oder Facebook & Co.

In einer Branche, in der man bislang den Dialog in dieser Form nicht gewohnt war, ist das ein Paradigmenwechsel. „Die Götter in Weiß haben verlautbart“, sagt Doderer, „jetzt sollen sie darauf reagieren, was ihr Gegenüber über sie sagt?“ Kein leichter Job, sie dazu zu bewegen.

Dementsprechend war die Dialogbereitschaft mit den Online-Kritikern unter den Patienten anfangs auch eher gering. „Noch vor zehn Jahren hat man versucht, die Portale zu ignorieren oder dagegen zu klagen“, berichtet Doderer. Meist vergeblich. Eine Reihe von Urteilen stärkte die Meinungsfreiheit der Patienten. Versuche, den eigenen Namen oder die Adresse der Praxis von den Websites streichen zu lassen, scheiterten. Nur hin und wieder bekamen die Ärzte Recht. Meist ging es dabei um schwerwiegende Rechtsverstöße der Kritiker.

Doch inzwischen denkt man in der Branche um. Statt zu klagen, macht man sich die Portale zunutze, berichtet Doderer. „Heute sind sie bei einigen Einrichtungen Teil des Marketingkonzepts.“ Er ist sicher, dass sich der Trend fortsetzen wird. Kommentare und Online-Bewertungen werden zunehmen. „Wir müssen lernen, damit umzugehen.“ Auch, weil die Patienten gelernt haben, damit umzugehen.

Selbst Senioren informieren sich online

„Der Trend geht zum informierten, mündigen Patienten“, sagt Bitkom-Hauptgeschäftsführer Dr. Bernhard Rohleder. Das Internet spiele dabei eine entscheidende Rolle. Selbst bei älteren Patienten. Zwei von drei Internetnutzern ab 65 Jahren suchen laut einer Studie aus dem Jahr 2015 medizinischen Rat im Netz. Selbst bei den Nutzern ab 80 Jahren liegt der Anteil noch bei 57 Prozent. Bei einer ähnlichen Bitkom-Umfrage  vier Jahren zuvor war es nur gut ein Drittel der älteren Internetnutzer, das das Web in Sachen Gesundheit konsultierte. Wer also Patienten für sich gewinnen will, muss online mitreden.

Und noch eine Sache hat sich verändert: Bei der Wahl des Arztes und der Klinik geht es für die meisten zwar nach wie vor vor allem um die medizinische Behandlung. Aber nicht nur. „Die Serviceleistungen werden immer wichtiger“, sagt Raphael Doderer. Der direkte Parkplatz vor der Praxis oder der Handy- oder kostenlose WLAN-Empfang in der Reha-Klinik – alles Faktoren, die zählen. Insofern dürfe man als Betroffener die öffentliche Kritik am Krankenhausessen nicht als schnöde Nörgelei abtun. „Die Nutzer dieser Portale suchen ja gerade die subjektive Meinung, auch zu solchen Leistungen“, sagt Doderer.

Wie sieht sie also aus, die Gesundheitskommunikation 2.0? Die Medizin-PR, die in diesen Dialog mit ihren Kunden einsteigt? Vieles ist hier noch im Fluss. Die Branche hinkt anderen deutlich hinterher, auch aufgrund der im Vergleich geringen Marketing- und PR-Budgets. Aber immerhin: Es tut sich etwas. Große Häuser wie Asklepios, Klinikum Essen-Mitte, Schön-Kliniken oder Vivantes in Berlin machen es vor. Social Media und ein aktiver Patienten-Dialog setzen sich immer mehr durch.

Nicht nur rumklicken

Doderer rät jedem Akteur der Branche, zumindest ins Monitoring der einschlägigen Bewertungsportale zu investieren. Reinschauen, zuhören, regelmäßig screenen. Es reiche aber nicht, nur hin und wieder mal zu klicken. Wer mitmischen will, sollte sich eine gezielte Strategie überlegen: Was will ich? Wie reagiere ich auf Kommentare? Will ich meine Patienten proaktiv einbinden? Wichtig sei, auch nach innen aufzuklären, in der Klinik oder der Praxis ein Bewusstsein zu schaffen, dass der Online-Dialog in Zukunft entscheidend sein wird.

„Ich muss dafür Ressourcen abstellen“, betont Doderer, „das ist nichts, was ich nebenbei mache.“ Auch weil die passende Antwort auf einen Kommentar oft ein dickes Fell und viel Fingerspitzengefühl erfordere. Schließlich geht es nicht selten um existenzielle, emotionale Erlebnisse der Patienten. Und meist um persönliche und sensible Informationen. Deswegen ist Vorsicht geboten, auch aus rechtlicher Sicht. „Das öffentliche Kritisieren eines Arztes oder einer Klinik ist keine Einwilligung zur Schweigepflichtsentbindung“, betont Doderer. Selbst wenn der Patient in seinem Kommentar falsche Behauptungen über seine Behandlung aufstellt, darf die Antwort keine Details zur Diagnose enthalten. Was bleibt, ist die Möglichkeit, das Gespräch auf andere Kanäle zu verlagern.

Und schon wären wir beim nächsten Punkt: Wie weit darf der öffentliche Dialog mit dem Patienten gehen? Wie verhindert man, dass sich der Facebook-Auftritt zum Gesundheitsratgeber entwickelt oder aus einem Kommentar auf einem Bewertungsportal eine wissenschaftliche Fachdiskussion entspinnt? Hier wären wir bei Social Media Guidelines angelangt. Aber das ist ein anderes Thema…

Lust auf mehr zum Thema?

Wer sich noch ausführlicher über das Thema Online-Bewertungen informieren will, wer wissen möchte, wie der vermeintliche Internet-Pranger zum PR-Instrument wird, und erfahren möchte, was eine Hotelmanagerin tagtäglich in den einschlägigen Portalen zu lesen bekommt, der sollte auch den ersten Teil unserer Mini-Serie zu diesem Thema lesen. In der nächsten Folge sprechen wir mit einem Experten aus dem Recruiting über Chancen und Risiken von Arbeitgeber-Bewertungen im Netz.

 

Raphael Doderer ist seit 2013 Leiter der Stabsstelle Marketing und Kommunikation bei der Katholischen Jugendfürsorge der Diözese Augsburg (KJF). Das Sozialunternehmen beschäftigt rund 4.000 Mitarbeiter und betreibt etwa 80 Einrichtungen im Gebiet zwischen Lindau, Neu-Ulm, Nördlingen, Aichach und Murnau, darunter mehrere Fach- und Rehakliniken. Vor seiner Tätigkeit bei der KJF war Doderer Leiter Unternehmenskommunikation und Marketing am Klinikum Augsburg. In seiner Freizeit engagiert sich der 33-Jährige ehrenamtlich als Rettungssanitäter bei der Johanniter-Unfall-Hilfe und fungiert als Medienbeauftragter der Arbeitsgemeinschaft der Augsburger Hilfsorganisationen.

Über Monika Schmich

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Am 29. August 2016
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2 Antworten auf "Wie Online-Bewertungen die Gesundheitskommunikation verändern"

  1. […] so manche Hotelmanager tagtäglich in den einschlägigen Portalen zu lesen bekommen oder warum die Götter in Weiß noch immer ihre Probleme mit den öffentlichen Urteil ihrer Patienten haben. Im kommenden Beitrag […]

  2. […] an der Dicke der Wurstscheiben an ihrem Frühstücksbuffet ernst nehmen müssen oder nicht. Im zweiten Teil gibt Raphael Doderer, Experte in der Gesundheitskommunikation, einen Einblick ins […]

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