Kommunikation in der Krise

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Sie haben eine Tagung organisiert und kurzfristig sagen eine Reihe Referenten ab? So geschehen auf dem Krisenkommunikationsgipfel am 16. März an der Ludwig-Maximilians-Universität in München. Für manch einen wäre schon das eine Krise. Nicht so für Veranstalter Frank Roselieb. Der Direktor des Krisennavigators zauberte kurzerhand adäquaten Ersatz für die Grippeopfer hervor; teilweise springen spontan Konferenzteilnehmer ein, die sich eigentlich auf einen Tag im Auditorium eingestellt hatten.

Eine ebenso pragmatische wie professionelle Krisenbewältigung. Leider musste ich auf meinen Favoriten auf der Tagesordnung verzichten, der Präsentation des Bundespresse- und -informationsamts zum Bürgerdialog auf Facebook. Auch den angekündigten Vortrag über die Kommunikation rund um den Bau des Flughafens Berlin-Brandenburg hätte ich gerne gehört. Doch die Qualität der Tagung hat unter dem geänderten Programm nicht gelitten.

Insgesamt standen neun Fallbeispiele auf dem Programm, bei denen Katastrophenmanagement, Krisenkommunikation, Themenmanagement, Vertrauensmanagement und Reputationsmanagement im Fokus standen. Aufgrund des komprimierten Formats konnten die einzelnen „Best Practices“ nur angerissen werden, so dass ich mir als Zuhörerin manchmal mehr Details gewünscht hätte. Impulse zum Nachdenken und Vertiefen gab es dennoch reichlich.

Qualitätsjournalismus als Antwort auf „Lügenpresse“-Vorwurf

Gruppiert waren die Vorträge um eine Podiumsdiskussion am frühen Nachmittag. Wie kann man in Krisenzeiten Vertrauen bewahren bzw. wiedergewinnen? Bezeichnenderweise richtete sich diese Frage nicht nur an Unternehmen, sondern vor allem auch an die Medien. Kann man mit Qualitätsjournalismus den Vorwurf der „Lügenpresse“ entkräften? Selbstkritisch beklagte Sigmund Gottlieb vom Bayerischen Fernsehen: „Viele Journalisten haben Ahnung wie ein Meer, aber Wissen so tief wie eine Pfütze.“ Journalisten überspielten fehlendes Wissen oft mit Gewissen. Das sei gefährlich.“ Schlechte Ausbildung – ein hausgemachtes Dilemma, ebenso wie die oft schlechte Bezahlung, auf die Prof. Romy Fröhlich von der LMU hinwies. Dabei stand die Forderung im Raum, dass Journalisten mehr erklären müssten, weil die Leser bzw. Zuschauer kritischer geworden seien. „Menschen begreifen, dass Medien nicht ein Abbild der Wirklichkeit sind.“ Ob investigative Formate der richtige Weg sind, um Glaubwürdigkeit zurückzugewinnen? Gottlieb sagt „eine Welle an Recherchejournalismus“ vorher, auch in speziellen, extra eingerichteten Rechercheeinheiten. Deren Ergebnisse würden dann in verschiedenen Formaten über alle Kanäle gespielt. Darauf müssten sich Unternehmen einstellen.

Von den Best-Practice-Beispielen habe ich unter anderem folgendes mitgenommen:

Krisenübungen, wie sie das Privatbahnunternehmen Abellio und der Übertragungsnetzbetreiber 50 Hertz durchführten, können sehr aufwändig sein, bereiten auf den Ernstfall vor, bringen Transparenz in Abläufe und sorgen für positives Medienecho.

Geschäftsführer als Gesicht der Krise

Die Geschäftsführung gehört nicht unbedingt in den Krisenstab (z.B. Abellio, 50 Hertz). Gleichwohl dienen sie oft als „Gesicht“ der Krise. Rainer Thumann, Unternehmenssprecher von Abellio riet allerdings „zu einem abgestuften Einsatz“ vor Mikrofonen und Kameras. Wenn es immer noch schlimmer kommen kann, dann sollte das Unternehmen noch jemanden in der Hinterhand haben. Zu seinem Credo gehört auch: „Lieber von selbst einmal alles auf den Tisch bringen, als scheibchenweise Themen zu bestätigen, wenn man nach und nach mit Fakten konfrontiert wird.“

„Zu viel aktive Kommunikation kann eine Krise auch befeuern“

Aufhorchen ließ mich die Aussage von Susanne Glasmacher, man solle die „Unsicherheit über Informationen“ betonen. Heißt es nicht sonst gerne, gerade in der Krise gelte es, Spekulation zu vermeiden und Sicherheit auszustrahlen? Als Pressesprecherin des Robert-Koch-Instituts hat sie guten Grund zu dieser Aussage, steht doch die Glaubwürdigkeit der Wissenschaft auf dem Spiel. Wer sich bei Pandemien vorschnell aus dem Fenster lehnt und Klarheit über Krisenursachen und Erreger suggeriert, die sich im Nachhinein als falsch herausstellen, erweist der Wissenschaft einen Bärendienst. Sie warnte auch vor „zu viel aktiver Kommunikation“. Diese könne eine Krise auch befeuern.

Social-Media-Tools für Echtzeit-Kommunikation

Currenta, ein Joint Venture der Bayer AG und der Lanxess AG, bietet als Chempark-Betreiber auch Krisenkommunikation als zentrale Dienstleistung für die rund 70 Unternehmen des größten deutschen Chemieparks an. Dabei kommen sowohl eine App, als auch Social-Media-Kanäle zum Einsatz. Wobei Twitter als Krisentrigger und Echtzeit-Multiplikator am stärksten wirke. Dort habe das Unternehmen zwar weniger Follower als bei Facebook, aber die relevanten Journalisten folgten dort. Als Tool für die Visualisierung von Twitter-Kommunikation und Botschaften in der Krise empfahl Mark Mätschke Revisit.

„Wer nicht kommuniziert, wird kommuniziert“

Die Insolvenz und Restrukturierung des Augsburger Buchversenders Weltbild thematisierte Eva Großkinsky. Als Unternehmenssprecherin begleitete sie das Unternehmen schon lange vor der Krise und überlebte bisher fünf Geschäftsführer und einen Insolvenzverwalter. Sie schilderte die Kommunikation mit den unterschiedlichen Stakeholdern (u.a. Mitarbeiter, Gewerkschaften, Gesellschafter, Gläubiger, Medien) und zeigte auf, wie das Unternehmen im Lauf der Zeit den Tenor in den Medien drehte und auch wieder für positive Schlagzeilen sorgte. Das Dilemma in solch einer Situation aus ihrer Sicht: „Restrukturierung ist wesentlich mehr als Personalabbau. Aber Personalabbau ist das Thema, das die Medien lieben.“ Sie trat für aktive Kommunikation ein: „Wer sich versteckt, wird nicht gehört. Wer nicht kommuniziert, wird kommuniziert.“

Plädoyer für die klassischen Tugenden der Medienarbeit

Keinen einfachen Job hat Andrea Titz als Pressesprecherin des Oberlandesgerichts München. Als solche begleitete sie den NSU-Prozess, den Steuerprozess gegen den ehemaligen FC-Bayern-Manager Uli Hoeneß und den Bestechungsprozess gegen Bernie Ecclestone. Bei ihrer Aufgabe, einerseits das Informationsinteresse der Öffentlichkeit zu befriedigen und andererseits die Persönlichkeitsrechte der Verfahrensbeteiligten zu schützen, vollbringt sie einen kommunikativen Spagat. Besonders ärgerlich: wenn Informationen aus unbekannten Quellen vorschnell an die Öffentlichkeit gelangen und so die Justiz unter Druck setzen. Das Credo von Titz: Die Justiz dürfe nicht die Chance vertun, durch schnelle Information die Deutungshoheit zu behalten. Ihr Vortrag war ein schönes Plädoyer für die klassischen Tugenden der Medienarbeit: Vertrauen, Erreichbarkeit, Schnelligkeit, Verständlichkeit und Gleichbehandlung.

Krisenmanagement mit unterschiedlichen Marken

Spannend war der Einblick in das Krisenmanagement des Reiseveranstalters TUI. Das Unternehmen nutzt ein Tool, bei dem Informationen etwa zu Naturkatastrophen mit Daten zur Hotelauslastung und Gästestruktur zusammengeführt werden. Daraus lässt sich zum Beispiel ableiten, welche Krisenteams zu den Reisegästen vor Ort entsandt werden. Bei solchen Einsätzen stößt das Unternehmen, das mit unterschiedlichen Marken in den Märkten agiert, auf Herausforderungen. So kümmerten sich nach den Selbstmordattentaten in Sousse im Jahr 2013 sowohl Teams aus England als auch aus Deutschland um die Gäste in Tunesien. Dabei wurden Unterschiede in den Standards offensichtlich, die auch auf sozialen Plattformen thematisiert wurden.

Das Beste aus einer Krise machen

Nicht mehr mitbekommen habe ich leider die Präsentation von Ritva Westendorf-Lahouse, Leiterin Unternehmenskommunikation von ExxonMobil. Das Unternehmen hatte 2014 den Negativpreis „Dinosaurier des Jahres“ vom Naturschutzbund erhalten. Darauf reagierte das Unternehmen mit Humor, lancierte eine Dialog-Kampagne mit dem Dino „Frexxi“ und sammelte so Sympathiepunkte. Dafür wiederum wurde das Unternehmen mit dem Deutschen Preis für Onlinekommunikation ausgezeichnet.

Ein Protokoll der Tagung anhand von Teilnehmer-Tweets habe ich auf Wakelet zusammengestellt. Und auch das PR-Journal hat über die Veranstaltung berichtet.

Über Sandra Strüwing

Kommunikatorin und Netzwerkerin aus Leidenschaft. Liebstes Hobby und persönlicher Anspruch: candid communications.

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Am 24. März 2016
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