Schöne neue Werbewelt: Augsburger Mediengespräche 2018

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Ob als Google-Anzeige, gesponserter Facebook-Post oder Pop-up: Digitale Werbung durchdringt unsere Internet- und Mediennutzung. Und sie wird nicht immer positiv wahrgenommen, sondern häufig als lästig und nervend empfunden. Die 16. Augsburger Mediengespräche stellten die Frage: Wie sehr beeinflusst uns digitale Werbung? Wissen Algorithmen bald besser als wir selbst, was wir kaufen möchten?

Künstliche Intelligenz, Spracherkennung, Blockchain

Keynote Speaker Andrea Malgara, Geschäftsführer und Partner der Mediaplus Gruppe, ging in seinem Vortrag auf drei Trends ein, die für die Zukunft der Werbung wichtig sein könnten: Künstliche Intelligenz, Spracherkennung und Blockchain. Künstliche Intelligenz wird heute schon genutzt, um beispielsweise für Kunden eine automatisierte Mediaplanung durchzuführen. Auf Basis von Zielgruppe und verfügbarem Budget entsteht so aus einem riesigen Datenpool die optimale Strategie, zum Beispiel um ein neues Produkt zu bewerben. Spracherkennung bringt neue Fragen mit sich: Wenn Suchanfragen nicht mehr am Bildschirm gestellt werden, wird es auch keine Trefferliste mehr geben, aus der der Nutzer auswählen kann. Die Sprachausgabe wird dann genau ein Suchergebnis liefern – aber wer bestimmt, welches Ergebnis das sein soll? Blockchain hat seiner Ansicht nach derzeit nicht das Potenzial, die Werbung über Nacht zu revolutionieren. Herkömmliche Datenbanken arbeiten effizienter und mit deutlich weniger Daten- und Stromverbrauch.

Die anschließende Podiumsdiskussion, moderiert von Astrid Frohloff, widmete sich einer Werbeform, die erst durch die sozialen Netzwerke in dieser Form entstanden ist: Blogger und Influencer. Daneben gingen die Teilnehmer der Frage nach, ob und wie wir uns der allgegenwärtigen Werbung überhaupt noch entziehen können.

Influencer müssen authentisch sein

Vreni Frost, Bloggerin und Influencerin, und Marlis Jahnke, Gründerin der Plattform HashtagLove, die Blogger und Marken zusammenbringt, waren sich einig: Influencer müssen authentisch sein und professionell arbeiten. Ansonsten leidet die Glaubwürdigkeit. Genauso wichtig ist Transparenz: Bezahlte Posts müssen ebenso wie Affiliate Links als Werbung erkennbar sein. Für Verunsicherung sorgt hier ein Urteil vom Mai 2018 gegen Vreni Frost: Ihr wurde verboten, Unternehmen und Marken auf Instagram zu taggen, ohne den Post als Werbung zu kennzeichnen – auch wenn sie dafür kein Geld und keine sonstige Gegenleistung erhält. Seitdem versieht sie – wie viele andere Blogger auch – jeden ihrer Posts mit dem Hinweis „Werbung“. Und sie fragt sich: „Wie sinnvoll ist die Kennzeichnung noch, wenn diese überall steht – und die wirkliche Werbung dadurch nicht mehr erkennbar ist?“

Marlis Jahnke wies darauf hin, dass Influencer deutlich mehr seien als reine Werbefiguren: Ein Großteil der Zeit und Energie fließt in redaktionelle Inhalte des Blogs. Und diese müssen durchaus hochwertig sein, um überhaupt eine große Reichweite zu erzielen. Das Bloggen erlaube so insbesondere jungen Menschen, auf ihre eigene Art und Weise Medienschaffende zu werden und sich ihre eigene Marke aufzubauen.

Werbebanner lesen Nutzerdaten aus

Laura S. Dornheim, Head of Communications bei Adblock Plus, sieht Werbung deutlich kritischer. Sie betonte: „Werbebanner sind nicht nur lästig. Sie lesen auch alle Arten von Nutzerdaten aus und geben diese weiter.“ Am liebsten würde sie Werbung nicht nur im Internet, sondern auch in der realen Welt blockieren. Unterstützung erhält sie von Fadi El-Ghazi vom Volksbegehren „Berlin werbefrei “: Er ist gegen die vollständige Kommerzialisierung des öffentlichen Raumes und möchte in Berlin ein Verbot digitaler Werbeanlagen durchsetzen. „Der öffentliche Raum ist mehr als nur eine Projektionsfläche für große Unternehmen“, sagt er. „Jeder sollte selbst entscheiden können, ob er Werbung sehen möchte oder nicht.“

Positive Wahrnehmung lokaler Werbung

Wie reagieren traditionelle Medien wie Rundfunk und Fernsehen auf die Digitalisierung der Werbung? Felix Kovac, derzeit noch Geschäftsführer von augsburg.tv und ab 2019 Geschäftsführer von Antenne Bayern, plant eine Datenallianz für deutsche Radiosender, die personalisierte Werbung auch im Audiobereich ermöglichen soll. Seiner Erfahrung nach wird gerade in lokalen Medien Werbung positiver wahrgenommen. Dem pflichtete Andrea Malgara bei, der Werbung auch als Möglichkeit für den Verbraucher sieht, sich über neue Produkte und Dienstleistungen zu informieren.

Neue Werbeformen erfordern neue Regeln

Leider endete die Diskussion im Hinblick auf die Uhrzeit ziemlich abrupt, so dass keine Zeit mehr blieb für abschließende Statements der einzelnen Teilnehmer. Mein Fazit: Die Einblicke in die Welt des Influencer-Marketing waren durchaus interessant. Insgesamt konzentrierte sich die Diskussion aber etwas zu sehr auf dieses eine Thema. Andere Punkte wie die Durchschaubarkeit des Nutzers durch Bannerwerbung wurden dagegen nur kurz gestreift. Teilweise fehlten auch die Überschneidungspunkte zwischen den Teilnehmern, und eine wirkliche Diskussion kam nur an sehr wenigen Stellen auf.

Einig waren sich alle in einem Punkt: Werbung muss klar gekennzeichnet sein, und neue Möglichkeiten der Werbung erfordern hier auch neue Regeln. Und: Auf den Schutz von Kindern und Jugendlichen muss besonderes Augenmerk gelegt werden. Weil es zum Beispiel heute schon möglich wäre, Werbung mittels Targeting vor allem auf labile Jugendliche zuzuschneiden, die für die Werbebotschaften besonders anfällig sind. Und weil oft fragwürdige Werte vermittelt werden, wie Vreni Frost treffend formulierte: „Wenn ich heute 16 Jahre alt wäre, wäre ich magersüchtig und würde meine Eltern anschreien, warum sie mir keine Designertasche kaufen.“

Wer die Veranstaltung verpasst hat, kann sich die Diskussion hier ansehen.

 

Über Elke Thiergärtner

Ideen entwickeln, Herausforderungen annehmen: Die leidenschaftliche Läuferin mag es, wenn es voran geht. Das Ziel hat sie dabei immer im Blick.

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Am 23. November 2018
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