Social Media geht auch mit wenig Budget

Zehn Thesen darüber, wie Unternehmen mit geringen Ressourcen auf Social Media aktiv sein können

Fachliches Kommentare (7)

Klar habe ich gerne spontan zugesagt, als mich Annette Uhlmann und Ingo Butters baten, beim PR-Stammtisch in Augsburg ein kurzes Impulsreferat zu einem meiner Lieblingsthemen zu geben: Social Media. Wir konkretisierten ein wenig und einigten uns auf den Titel: „Wie kann man professionell über Facebook, Twitter und Co. kommunizieren, ohne eine zehnköpfige Pressestelle hinter sich zu haben?“ Formuliert habe ich dazu zehn Thesen, die wir heute Abend diskutieren werden.

1. Grundvoraussetzung für Social-Media-Arbeit ist die Bereitschaft zum Dialog.

Denn mit dem Einsatz von Social Media sind Erwartungen verbunden, die eine offene Haltung des Unternehmens zur Kommunikation bedingen. Social Media ist interaktiv. Das Unternehmen wird vom Sender zum Dialogpartner, die Kommunikationsabteilung zum Beziehungsmanager. Die Zeit, in der der Pressesprecher alleiniges Sprachrohr des Unternehmens war, ist ohnehin längst vorbei. Aus „eine Stimme, eine Botschaft“ sind viele Stimmen und viele Botschaften geworden. Jeder Mitarbeiter kann Botschafter sein. Und die Geschäftsführung? Die muss das zumindest verstanden haben. Im besseren Fall teilt und unterstützt sie diese Haltung, im besten Fall macht sie mit und nutzt selbst Social Media.

2. Wer Kollegen zu Botschaftern macht, erhöht die Reichweite.

Wenn Unternehmen heute mit Social-Media-Arbeit starten, werden sie erstaunt sein, wie viele Mitarbeiter privat schon auf unterschiedlichen Kanälen aktiv sind. Dieses Potenzial an Multiplikatoren und Reichweite gilt es zu nutzen. Machen Sie es Ihren Kollegen leicht, gute Unternehmensbotschafter zu sein: Geben Sie Ihnen Social-Media-Richtlinien an die Hand und übernehmen Sie Verantwortung, indem Sie den richtigen Umgang mit sozialen Medien in Trainings vermitteln. Binden Sie die Kollegen in Kampagnen ein und öffnen Sie die Unternehmenskanäle für ihre Beiträge.

3. Ohne Kommunikationsstrategie geht’s nicht.

Zunächst müssen Sie die Frage beantworten, was Sie mit Social Media bezwecken. Weil es inzwischen fast jeder macht und längst zu professioneller Unternehmenskommunikation dazu gehört, gilt nicht als Antwort. Welche konkreten Ziele wollen Sie erreichen? Wie ordnet sich Social Media in Ihren bisherigen Kommunikationsmix ein? Wen wollen Sie erreichen? Welcher Content ist für diese Zielgruppen – oder spezieller für Ihre Personas – relevant? Welche Geschichten wollen Sie erzählen? In welchem Duktus kommunizieren Sie mit Ihren Zielgruppen? Auf welchen Kanälen treffen Sie diese Zielgruppen? Welche Formate eignen sich für diese Kanäle? Wie spielen die Kanäle zusammen? Und wie lässt sich der Kommunikationserfolg messen?

Natürlich macht das erstmal Arbeit. Die sparen Sie später aber wieder ein. Denn mit den Antworten auf diese Fragen haben Sie nicht nur die Grundlage für eine erfolgreiche Social-Media-Arbeit gelegt, sondern auch die bisherige Kommunikation kritisch hinterfragt. Sehr wahrscheinlich tauchen dabei eine Reihe von Wir-wissen-zwar-nicht-warum-wir-das-machen-aber-das-haben-wir-halt-schon-immer-so gemacht-Aktivitäten auf, auf die Sie getrost verzichten können. So schaffen Sie Freiraum für Neues.

4. Wer in Themen und Geschichten denkt, ist klar im Vorteil.

Wir sollten jetzt auch mal was auf Facebook machen – ist ein Satz, den ich oft höre. Falscher Ansatz. Bevor Sie sich Gedanken über den Kanal machen, müssen Sie wissen, welche Themen Sie besetzen und welche Geschichten Sie Ihren Zielgruppen erzählen wollen. Daraus ergeben sich bestimmte Formate und erst dann die Entscheidung für den bevorzugten Kanal.

Kleinere Unternehmen mit Generalisten als Kommunikatoren haben hier durchaus einen Vorteil gegenüber großen Unternehmen. Aufgrund knapper Ressourcen haben sie die Wiederverwertbarkeit von Inhalten in der Regel ohnehin im Blick. Die großen Unternehmen besetzen Kanäle mit Spezialisten, also einen Verantwortlichen für das Internet, einen fürs Intranet, einen für das Mitarbeitermagazin, einen für das Kundenmagazin, usw. – eine Organisationsform, die Silodenken fördert und Fachabteilungen in den Wahnsinn treibt, weil sie viel Zeit aufwenden müssen, um ihre Themen mehrmals unterschiedlichen Kommunikatoren zu vermitteln. Diesem Dilemma begegnen viele große Unternehmen nun durch die Organisation in sogenannte Newsrooms.

Mein Tipp: Machen Sie eine Bestandsaufnahme, auf welche Inhalte Sie zurückgreifen können, ohne diese neu oder zusätzlich produzieren zu müssen. Und welche dieser Inhalte bieten für die Zielgruppen einen Mehrwert? Vielleicht haben Sie ein großes Bilderarchiv. Dann bieten sich – je nach Qualität – Plattformen wie Instagram oder Pinterest an. Redemanuskripte, Positionspapiere, Studien und Pressemitteilungen mit gesellschaftspolitischen Statements, aber auch Infografiken eignen sich eher für Twitter. Aussagekräftige Präsentationen für Slideshare. Menschelnde Geschichten aus dem Mitarbeitermagazin und Einblicke hinter die Kulissen finden auf Facebook ihr Publikum. Filmaufnahmen gehören auf Youtube, Vimeo oder Snapchat. Beim Recyceln sind fast keine Grenzen gesetzt. Nur Werbung kommt in den sozialen Netzwerken nicht gut an – außer sie hat den Witz des Autovermieters Sixt oder der Berliner Verkehrsbetriebe BVG.

5. Sharing is caring: Teilen und kuratieren Sie Inhalte.

Wenn wir also schon bei Inhalten sind: Sie müssen nicht alles selbst entwickeln. Diese Erkenntnis entlastet. Teilen Sie großzügig interessante und nützliche Inhalte von Verbänden, in denen Sie Mitglied sind, kommentieren und ordnen Sie deren Beiträge für Ihre Zielgruppen ein. Teilen und kommentieren Sie die Beiträge von Kunden und Geschäftspartnern. So signalisieren Sie Ihnen, dass Sie mit Interesse verfolgen, was diese tun. Wenn Sie mutiger sind, machen Sie das auch mit Wettbewerbern. Damit zeigen Sie, dass Sie die Branche im Blick haben und wissen, was sich tut. Und verlinken Sie fleißig, wo immer sich das anbietet. Denn genau das ist es, worüber Sie sich selbst auch freuen.

6. Weniger ist mehr: Es müssen nicht alle Kanäle bespielt werden.

Fangen Sie lieber mit einem Kanal an und bespielen Sie diesen konsequent. Das gilt auch für die Anzahl an Accounts. Wo Sie Ihre Zielgruppe am besten erreichen, haben Sie ja in der Kommunikationsstrategie bereits festgelegt. Es muss nicht immer Facebook sein. Wenn Sie sehr vertriebsorientiert unterwegs sind, ist eine aktive Gruppe bei XING oder LinkedIn möglicherweise besser geeignet. Wenn Sie Social Media als Service betreiben wollen, ist vielleicht Whatsapp der richtige Kanal. Wenn Sie überwiegend Journalisten ansprechen wollen, bietet sich Twitter an. Die Polizei hat diesen Kanal als Einsatztool entdeckt. Wenn es um Personalgewinnung geht, sollten Sie Portale wie whatchado, kununo oder jobvote im Fokus haben. Hotels und Gastronomiebetriebe werden auf Plattformen wie tripadvisor, booking.com oder holidaycheck ihre Klientel finden. Die Gesundheitsbranche auf Bewertungsplattformen wie Jameda, KennstDuEinen oder Yelp. Und: Springen Sie nicht gleich auf jeden neuen Hype auf. Viele davon erledigen sich schneller als man meint. Oder erinnern Sie sich noch an Second Life, studiVZ oder Vine?

Wenn Sie mehrere Kanäle im Blick haben, dann vermeiden Sie Cross-Postings. Es mag zwar verlockend erscheinen, ein und denselben Post per Mausklick über mehrere Kanäle zu verbreiten. Immerhin spart es Zeit. Allerdings verprellen Sie damit Ihre Adressaten. Denn jedes Netzwerk hat eigene Regeln und bevorzugt eigene Formate, eine eigene Sprache. Nichts ist nervtötender als abgeschnittene Twitter-Posts mit Facebook-Links oder Instagram-Hashtags auf Facebook.

7. Selbstmachen! Social Media lässt sich schwer delegieren.

Das gilt zuallererst natürlich für den bzw. die Kommunikationsverantwortlichen. Sie sollten wissen, was da auf Ihren Kommunikationskanälen passiert, welche Mechanismen dort greifen. Machen Sie also mit und sammeln Sie Erfahrungen. Sie werden sehen, dass das Spaß macht.

Auch das Outsourcen an einen externen Dienstleister halte ich nur eingeschränkt für sinnvoll. Ja, das mag komisch klingen, wenn ich als Inhaberin einer Kommunikationsagentur damit Geschäft machen will. Unsere Devise bei candid lautet: Den Kunden coachen und dabei begleiten, es selbst zu tun. Bei der Strategie, als Ideenlieferant, kreativer Sparringspartner, bei der Themenfindung, hin und wieder als Ghostwriter unterstützen wir gerne. Doch je näher und persönlicher Ihr Kundenkontakt ist, desto stärker sollten Sie selbst den Ton angeben, um authentisch zu bleiben und um schnell reagieren zu können.

8. Pragmatik vor Bürokratie: Flache Hierarchien und schnelle Entscheidungswege helfen.

Auch hier können kleine und mittelgroße Unternehmen mit einer starken und offenen Unternehmenskultur einen Vorteil ausspielen. Wer für einen Tweet einen langwierigen Freigabeprozess durchlaufen muss, sollte es besser lassen. Und wer eine Rüge vom Betriebsrat riskiert, weil er um 21:30 Uhr eine Anfrage beantwortet, muss hinterfragen, ob die Kultur zu Social Media passt. Social Media lebt eben auch von Geschwindigkeit und Spontaneität.

9. Nutzen Sie kostenlose Tools.

Lassen Sie sich nicht einreden, dass Sie ein riesiges Cockpit zum Social-Media-Monitoring benötigen, bevor Sie überhaupt mit der Arbeit anfangen. Es gibt für unterschiedlichste Zwecke jede Menge kostenlose Tools, die ihren Zweck – zumindest für den Anfang – ganz gut erfüllen. Mit Google Alerts, Talkwaker oder Social Mention kommt man zum Beispiel beim Monitoring schon ganz weit.

10. Nichts wird so heiß gegessen, wie’s gekocht wird.

Die Erwartungen von Nutzern hinsichtlich der Social-Media-Kommunikation sind in den vergangenen Jahren gewachsen. Den Pionieren verzeiht man Fehler eben leichter. Doch das spielerische Ausprobieren gehört nach wie vor zu den Grundwerten in dieser „sozialen“ digitalen Welt. Deshalb: Haben Sie keine Angst, den ersten Schritt zu tun. Lesen Sie mit und hören Sie gut zu, was andere (vor allem Ihre Zielgruppe) bewegt. Stellen Sie Fragen, wenn Sie etwas nicht wissen. Und probieren Sie aus und sammeln Sie Erfahrung. Viel Spaß dabei!

Über Sandra Strüwing

Kommunikatorin und Netzwerkerin aus Leidenschaft. Liebstes Hobby und persönlicher Anspruch: candid communications.

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Am 1. Juni 2017
Von
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7 Antworten auf "Zehn Thesen darüber, wie Unternehmen mit geringen Ressourcen auf Social Media aktiv sein können"

  1. Daniel sagt:

    Super Punkte. Egal ob kleines oder großes Unternehmen, Mitarbeiter sind m.E. die perfekten Influencer und deren Potential wird oft (noch) nicht genutzt. Dabei lässt sich durch die Mitarbeiter nicht nur die Reichweite erhöhen, sondern auch die Glaubwürdigkeit. [Only 33% of buyers trust the brand whilst 90% of customers trust product or service recommendations from people they know (Source: Nielsen Global Online Consumer Survey)]

    • Sandra sagt:

      Stimmt, Daniel. Glaubwürdigkeit ist ganz entscheidend. Und überzeugendere Botschafter als loyale und begeisterte Mitarbeiter bzw. Kollegen mit ihrer Innensicht gibt es nicht.

  2. Liebe Sandra,

    das hast du wunderbar beschrieben. Ich habe mich sofort daran erinnert, wie ich Anfang 2015 bei euch im candid-Büro saß. Facebook hasste. Instagram nicht kannte. Google Plus – Häh? Und ein Blog? Gute Idee! Was kostet das, wenn Ihr das für mich macht?

    Und dann eine gründliche „Aufklärung“ erhielt. Das MUSST DU SCHON SELBST machen! Sonst bist du nicht glaubwürdig. Nicht authentisch.

    Und bitte nicht einfach so nebenbei. Wenn du mal Zeit hast.
    Sondern mit einem klaren Kommunikationskonzept. Festen Terminen. Einem Plan.

    Ihr habt klar argumentiert. Mich an die Hand genommen. Mich überzeugt. Und ich bin heute noch sehr froh darüber!

    Gemeinsam haben wir die unserer Meinung nach passenden Kanäle ausgesucht. Dann habt ihr uns ein Kommunkationskonzept für die ersten 12 Monate entwickelt. Und darauf basierend habe ich unseren Marketingplan erstellt.

    Das machen wir alles heute noch so. Jeden Tag. Und genau nach deinen oben beschriebenen Regeln.
    Und was soll ich sagen: Ohne euch, ohne diese Social-Media-Strategie stände das Maximilians nicht da, wo es heute steht.

    Die Pläne werden jedes Jahr neu erstellt. Das Bloggen macht mir immer mehr Spaß. Unsere Mitarbeiter sind auch fleißig dabei.

    Was ich jetzt noch machen möchte, ist, mich mehr mit anderen Bloggern zu vernetzen. Auch das hattet Ihr mir von Anfang an geraten. Ich bin einfach noch nicht dazu gekommen.

    Doch immerhin, wir hatten schon zwei Bloggerreisende bei uns: http://respektherrspecht.de/ und https://teilzeitreisender.de/
    Das hat uns viel Freude bereitet. Natürlich auch beim Online-Marketing geholfen, unsere Reichweite vergrößert. Vor allem haben wir uns aber auch über „die Geheimnisse“ der Social-Media-Arbeit ausgetauscht.

    Ich setze voller Überzeugung Punkt 11 an deine Liste:

    11.: LASSEN SIE SICH VON EINEM KOMMUNIKATIONSPROFI BERATEN / BEGLEITEN.

    Sonnige Grüße aus der Südpfalz

    Petra

  3. Annette sagt:

    Vielen Dank, liebe Sandra, für deinen sehr praxisnahen und hilfreichen Vortrag gestern! Lohnt sich, deine Thesen immer mal wieder zur Hand zu nehmen.

    • Sandra sagt:

      Danke, Annette. Hat Spaß gemacht gestern. Vielen Dank für die Gelegenheit, das Thema beim PR-Stammtisch zu präsentieren.

  4. Su Franke sagt:

    schöne praxisnahe Tipps. Danke, Sandra. Man sollte meinen, sie seien allesamt eh klar. Aber tatsächlich sind manche Leute immer noch überrascht, das quasi alle Mitarbeitende längst Social Media nutzen und die Verantwortlichen für Kommunikation keine Ahnung davon haben, weil sie sich sogar Whatsapp verweigern. Na ok, ich korrigiere. Ich hatte gerade eine MAS Klasse, sie konnten keine FB Gruppe gründen für ihren Austausch, weil viele keinen FB Account hatten. What? Sie waren dann „stolz“ dass sie so ein modernes Tool hatten und viiiel cooler als FB. Eine Whatsapp Gruppe. Wie will man das beurteilen, wenn man nur eins von beiden hat.

    Ich versuche in meinen Strategien bei Kunden neben aller Planung (die oft eh einschläft) auch Raum für ad-hoc Themen zu lassen. Aber wenn die Planung einschläft und die Kommunikation dafür natürlich rollt ists ja auch fein.

    Was mich am meisten anspricht ist dein Satz „mein Lieblingsthema“. Genau das ist der Unterschied, ist es Pflicht oder Freude. Nur mit Freude funktioniert das, ohne die verkommt die SoMe Kommunikation oft zu langweiligem Spam (oder eben in chaotischen Whatsapp Gruppen 😉

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