Newsletter: Wie Ryan Gosling dabei nützlich sein kann

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Es war ein unschlagbares Angebot, das da neulich auf dem Bildschirm aufploppte: Als Erste erfahren, wenn Ryan Gosling wieder Single ist. Na, klar. Link klicken, Mail-Adresse eintragen – und dann im Prinzip nur noch auf Heiratsofferten warten. Dass man obendrein den Newsletter des Hamburger Mode- und Beauty-Magazins Très Click abonniert – für wahre Gosling-Fans geschenkt. Und irgendwie war es ja auch eine witzige Idee, um User ins Newsletter-Abo zu locken.

Dem Algorithmus ein Schnippchen schlagen

Das Beispiel zeigt, es geht was. Selbst in Zeiten von Social Media ist er nicht tot: der gute, alte Newsletter. Selbst neue Magazine mit junger Zielgruppe setzen auf den Dino der digitalen Kommunikation. Warum auch nicht? Hat durchaus Vorteile, wenn man sich nicht den Algorithmen von Facebook, Twitter & Co. unterwerfen muss, sondern dem Adressaten die News direkt ins Postfach spülen kann. Und damit auch gleich noch den Markennamen ins Gedächtnis ruft. Wenn man seine Botschaften nicht teuer auf Werbematerial drucken muss, sondern kostengünstig an die Zielgruppe digital versendet. Und hinterher auch noch messen kann, wie erfolgreich man damit war.

Aber jeder Nutzer, der sein eigenes Newsletter-Verhalten unter die Lupe nimmt, wird schnell feststellen, dass es mit dem E-Mail-Marketing so einfach nun auch wieder nicht ist. Es gibt bereits so viele Angebote von Firmen, Verbänden, Medien und Bloggern, dass man als Nutzer auf weitere Abos gerne verzichtet. Und selbst die, die man abonniert hat, schiebt man oft ungelesen in den Papierkorb. Die schöne Newsletter-Arbeit – für die Katz.

Zwei Newsletter-Projekte bei candid

Auch wir bei candid arbeiten derzeit an zwei Newsletter-Projekten. Für einen Kunden haben wir ein komplett neues Konzept entwickelt, das Erstlingswerk ist inzwischen raus, der zweite in Arbeit. Einem anderen Kunden haben wir geholfen, den bestehenden Newsletter aufzuhübschen und noch besser auf seine Zielgruppe abzustimmen. Mit Erfolg – jedenfalls legen das die bisherigen Öffnungs- und Klickraten nahe. Und das ganz ohne Gosling wohl gemerkt.

Wir verraten das Geheimrezept – oder vielleicht doch nicht

Aber was macht einen erfolgreichen Newsletter aus? Wir würden hier natürlich gerne den perfekten Zehn-Punkte-Plan präsentieren – oder noch besser: ihn unseren Kunden teuer verkaufen. Aber das wäre vermessen. Denn wir haben bei der Arbeit gemerkt, dass vieles zwar planbar, manches aber auch einfach Glücksache ist. Da geht plötzlich ein eher träges Thema durch die Decke, während ein spannendes floppt. Mal liest die deutliche Mehrheit den Newsletter gleich morgens am Desktop, mal schnellt die mobile Nutzung am Abend nach oben. Warum? Wir wissen es nicht.

Aber wir haben festgestellt: Es gibt sie, die Details, die häufig unterschätzt werden,  über die man sich aber auf alle Fälle Gedanken gemacht haben sollte.

 

  • Content: mehr als Produktmarketing

Klar, am Ende soll auch der Newsletter irgendwie einzahlen auf die Unternehmensziele, am besten mithelfen, Gewinn zu machen. Aber das heißt nicht: verkaufen um jeden Preis. Es mag Unternehmen geben, die mit einem reinen Produkt-Newsletter zufrieden sind. Aber eigentlich steckt viel mehr Potenzial drin. Es geht um Kundenbindung und Reputation. Und da ist man am ehesten erfolgreich, wenn man dem Leser mehr bietet, Service und spannende Geschichten zum Beispiel. Indem man aktuelle Themen der Branche zusammenfasst, komplexe Technologien einfach erklärt oder auch mal einen Blick hinter die Kulissen des eigenen Unternehmens preisgibt.

Unterschätzen sollte man die Content-Erstellung  nicht: Redaktionsteams können helfen, langfristige Pläne und Themenspeicher. Und natürlich ausreichend zeitlicher Vorlauf.

 

  • Betreff: lieber unkreativ, dafür verständlich

Der Betreff ist mindestens genauso wichtig wie der richtige Content. Und dabei fast noch schwieriger zu formulieren. Immerhin ist das der Inhalt, den der Leser schon vor dem Öffnen der E-Mail sieht.  „Newsletter Nr. 3, 11/2017“ ist dabei nicht unbedingt ideal, um Lust auf mehr zu machen. Aber was dann?

Kurz und knapp sollte er sein, damit im Mailprogramm zumindest das Wesentliche angezeigt wird.  Den Kern des Newsletter-Themas treffen und dabei auch noch verständlich. Ach ja, und irgendwie interessant. Am besten geht das mit dem Hinweis auf Schnäppchen und Rabatte – oder auf Ryan Gosling. Aber will das Ihr Kunde? Da wären wir wieder beim passenden Content. Unser Tipp: Hinweise auf Listicles („Unsere zehn Empfehlungen…“) oder Fragen („Wussten Sie, dass…?“).

 

  • Versandzeitpunkt: Wie es die Zielgruppe wünscht

Auch hier gibt es zahlreiche Studien, die mal den einen perfekten Zeitpunkt (früh am Morgen), mal den anderen (zur Mittagspause) nahelegen. Darauf vertrauen würden wir nicht. Besser: sich in die individuelle Zielgruppe hineinversetzen. Wann hat sie Zeit und Muse? Wann checkt sie ihre Mails? Wer beispielsweise Handwerker erreichen will, die tagsüber auf entlegenen Baustellen unterwegs sind, oder Ärzte, die am OP-Tisch stehen, wird ein anderes Timing wählen, als ein Unternehmen im B2C-Bereich, das dem Privatmann Urlaubsreisen verkauft.

 

  • Erscheinungsweise: dranbleiben!

Am Anfang sind die Autoren extrem motiviert und hätten jede Menge Geschichten auf Lager. Spätestens beim zweiten Newsletter wird es schwieriger. Deswegen gleich zu Beginn klären, wie viele Ausgaben pro Jahr zu stemmen sind und welche Dosis der Adressat verträgt. Generell gilt: Lieber seltener und dafür regelmäßig, als anfangs wöchentlich und dann monatelang gar keine Mail.

 

  • Call to Action: Und jetzt bitte klicken!

So, im Idealfall hat der Kunde den Newsletter nun gelesen und findet Ihr Unternehmen toll. Und jetzt? Jetzt wäre es an der Zeit, ihn in irgendeiner Form dazu zu bewegen, sich aktiv zu beteiligen, zu klicken, zu bestellen, sich anzumelden oder irgendwas downzuloaden. Wichtig ist, dass man sich zuvor Gedanken gemacht hat, welches Ziel man mit dem Newsletter eigentlich verfolgt – und entsprechende Aufrufe an den Leser gezielt platziert: eine Einladung zu einer Kundenveranstaltung, eine Terminvereinbarung zu einem Beratungsgespräch oder gleich eine Produktbestellung.

 

  • Datenschutz: Bloß kein Spam

Und dann gibt es auch noch einiges Rechtliche zu beachten, damit der aufwendig produzierte Content nicht als rechtswidriger Spam durchfällt. Genauer gesagt: das Bundesdatenschutzgesetz (BDSG) und das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG). Dabei geht es um Themen wie Double-Opt-In-Verfahren zur Bestätigung der Newsletter-Anmeldung oder das korrekte Impressum.

Unsere Empfehlung: Zeit nehmen, sich genau informieren. Eine Panne im Datenschutz oder genervte User, die eigentlich gar keinen Newsletter von Ihnen wollen, können in Sachen Reputation all die Mühe schnell zunichtemachen.

 

  • Erfolgskontrolle: Wie gut waren Sie?

Was will ich mit dem Newsletter erreichen? Und habe ich das auch geschafft? Wer im Vorfeld klare Ziele formuliert, hat es im Nachgang leichter, den Erfolg des Projekts Newsletter zu bewerten. Dabei helfen zahlreiche Tools, um Klickzahlen, Öffnungsraten und Conversion-Rate genau zu analysieren.

 

Übrigens: Ryan Gosling ist noch immer mit Eva Mendes zusammen.

Über Monika Schmich

Themen erfassen. Schnell umsetzen. Mit der Zielgruppe im Blick. Journalismus trifft PR.

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Am 16. November 2017
Von

Eine Antwort auf "Newsletter: Wie Ryan Gosling dabei nützlich sein kann"

  1. Sandra sagt:

    Einer meiner Lieblings-Newsletter feiert heute Geburtstag: drei Jahre Checkpoint! Wer sich dafür interessiert, was in Berlin abgeht und sich morgens an schöner Sprache erfreuen mag, dem sei der tägliche Newsletter des Tagesspiegel ans Herz gelegt. http://www.tagesspiegel.de/berlin/tagesspiegel-newsletter-drei-jahre-checkpoint-mit-gefuehl-fuer-berlin/20625616.html

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