Mann der Daumen hoch hebt

Wenn die Mitarbeiter zu Markenbotschaftern werden

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Wie erreicht man die Massen? Einen teuren Promi als Werbeträger buchen? Oder doch lieber den hippen Blogger das neue Produkt testen lassen? Es geht auch einfacher. Sagen Experten. Indem die eigenen Mitarbeiter zu Markenbotschaftern im sozialen Netz werden. Ist das nicht riskant?

Mit George Glooney Kaffee schlürfen

Mal ehrlich. Haben Sie Jürgen Klopp die Sache mit Opel wirklich abgenommen? Haben Sie geglaubt, dass der millionenschwere Trainer des FC Liverpool auf die deutsche Traditionsmarke steht, nur weil er in deren TV-Spots schwungvoll damit durch die City kurvte? Oder dass sich Mats Hummels die Haare mit Head & Shoulders wäscht? Als ob Mats Schuppen bekäme… Haben Sie sich eine Nespresso-Maschine zugelegt, in der Hoffnung, dass auch bei Ihnen George Clooney zum Kaffeeschlürfen vorbeikommt? Oder hat es Sie vielleicht sogar eher abgeschreckt, dass sich die Marken mit prominenten Testimonials schmücken? Alles viel zu plakativ? Und vor allem: viel zu teuer? Vor allem für kleinere und mittlere Unternehmen.

Von den „Lochis“ bis Farina Opokus

Dann doch lieber einen dieser Influencer? Damit werden neudeutsch die Meinungsführer bezeichnet. Leute, die was zu sagen haben – und auch gehört werden, vornehmlich in den sozialen Netzen. Blogger oder Celebrities. Leute, die eine große Anhängerschaft bei Facebook, Twitter oder Instagram haben, die snapchatten oder in anderen sozialen Netzwerken Follower um sich scharen. Dazu gehören etwa die Youtube-Stars „Die Lochis“ oder die Beauty-Bloggerin Farina Opoku , die im vergangenen Jahr mit dem Influencer Award ausgezeichnet wurden.

Das Prinzip des sogenannten Influencer-Marketings – zuletzt eines der Hype-Themen der Digitalszene – ist simpel: Nicht mehr das Unternehmen kommuniziert. Es macht sich die Reichweiten der Influencer zunutze, die in der gewünschten Zielgruppe eine hohe Glaubwürdigkeit genießen. Es lässt sie Produkte testen, lädt sie zu Reisen ein, mal Bagger oder Zug fahren oder sponsert ihnen ein Outfit. Die Inhalte werden also nicht mehr vom Unternehmen selbst aufbereitet, sondern von den Meinungsführern. Absender der Botschaft ist damit nicht der Werbetreibende, sondern der Influencer.

Nachteil: Kontrollverlust

Die Hoffnung der Unternehmen: Weil der Influencer bei der Zielgruppe hohes Vertrauen genießt, nimmt sie ihm die Botschaft eher ab. Werbung getarnt als gut gemeinter Tipp vom Facebook-Kumpel. Zumindest dann, wenn es ordentlich gemacht ist – und nicht so plump wie etwa die Coral-Instagram-Influencer-Kampagne. Der Nachteil: ein enormer Kontrollverlust. Denn was der Meinungsführer letztlich an seine Anhängerschaft hinaussendet, bleibt ihm überlassen. Und wie ernst es ihm mit der Sache ist, wie schnell er den Auftraggeber wechselt, auch. Und trotzdem kriegt er Geld dafür.

Längst denken viele Social-Media-Teams daher in eine andere Richtung. Sie nutzen das Potenzial der Leute, die bereits auf der Gehaltsliste des Unternehmens stehen: das der eigenen Mitarbeiter. Und schon sind wir bei den „Mitarbeitern als Markenbotschaftern“.

Vorteile eines internen Markenbotschafters

  • Kostet nix. Oder zumindest deutlich weniger als eine Kampagne mit externen Influencern.
  • Die Mitarbeiter kennen das Unternehmen, die Produkte. Sie sind im Idealfall ohnehin mit Kunden, Geschäftspartnern oder Stakeholdern – also den Leuten, die man erreichen will, vernetzt.
  • Reichweite! Weil die Infos des Unternehmens nicht mehr nur an die User gehen, die dessen Kanal aktiv folgen, sondern all den Freunden und Followern von Mitarbeitern und Partnern zugespielt werden. Geht man davon aus, dass der durchschnittliche Facebook-Nutzer rund 150 Freunde hat, kann ein kleiner Betrieb mit 20 Mitarbeitern seine Reichweite um satte 3000 steigern – wenn alle mitziehen.
  • Und: Der Unternehmenscontent kommt elegant verpackt als persönliche Empfehlung vom Facebook-Freund daher. Das erhöht die Glaubwürdigkeit.

Abkehr von der One-Voice-Politik

Problem dabei: Der durchschnittliche Mitarbeiter ist nicht zwingend ein Kommunikations- und/oder Social-Media-Experte. Und trotzdem soll und darf er plötzlich als Botschafter seines Unternehmens über diese Plattformen Content hinaus in die Welt senden? Eine komplette Abkehr von all dem, was über Jahre in der Unternehmenskommunikation galt. Da sprach einer: der Chef. Manchmal ein Sprecher. Der Rest aber hatte still zu sein. Dann kamen die sozialen Netzwerke und damit das Ende der One-Voice-Policy, weil plötzlich jedermann zum Sender werden konnte und viele diese Möglichkeiten auch nutzten.

Anfangs waren die Unternehmen vor allem damit beschäftigt, ihre facebookenden Azubis wieder einzufangen, die mit „Null Bock auf Arbeit“-Postings am Montagmorgen nicht unbedingt zu einem positiven Firmenimage beitrugen. Oder das auf Instragram gepostete Gruppenfoto der Büromädels löschen zu lassen, auf dem versehentlich die Liste mit den geheimen Passwörtern zu sehen war. Und nun soll man genau das fördern?

Zwischen Topmodels und dem FCB

Ja, sagen Experten und all jene, die die aktive Einbindung ihrer Mitarbeiter in die Unternehmenskommunikation bereits praktizieren. Microsoft etwa. Dort ist es gern gesehen, wenn der Entwickler oder Sales-Experte im Twitter-Profil seinen Arbeitgeber verlinkt. Auch dann, wenn er nicht nur Microsoft-Content postet, sondern ebenso seine Leidenschaft zum FC Bayern oder seine Begeisterung für Germany’s Next Topmodel öffentlich auslebt. Wirkt gleich nochmal persönlicher und authentischer, heißt es.

Und wie geht man mit dem Risiko um, dass das alles aus dem Ruder laufen könnte, dass der Mitarbeiter zu viel sagt oder auch mal das Falsche? „Die Grundlage ist Vertrauen“, berichtete Magdalena Rogl, als Head of Digital Channels bei Microsoft zuständig für die Influencer-Arbeit, kürzlich in einem Interview mit Absatzwirtschaft. „Selbst wenn mal etwas gepostet wird, was wir nicht so gut finden, lässt sich das auf persönlicher Ebene klären.“

Was zu tun ist

Aber dafür ist im Vorfeld eben einiges zu tun, zu klären, zu hinterfragen und manchmal auch zu verändern. Und das gilt nicht nur für Großkonzerne wie Microsoft, sondern auch für ganz kleine Unternehmen.

  • Unternehmenskultur: Wenn bislang die Angst, es könnte zu viel aus dem Unternehmen nach draußen dringen, die Kommunikation bestimmte, könnte es schwierig werden. Nötig sind Offenheit und Transparenz im Unternehmen. Und das Bewusstsein auf der Chefetage, dass dabei Fehler passieren können. Kein Mitarbeiter wird fröhlich posten und twittern, wenn er am Ende möglicherweise den Kopf hinhalten muss.
  • Regeln: Trotzdem braucht es natürlich klare Vorgaben. Nicht jeder Mitarbeiter kann plötzlich Pressesprecher sein. Welche Infos sind für einen Tweet oder Post geeignet? Wie sind solche Infos in den sozialen Netzwerken zu kennzeichnen, damit man die Follower nicht mit Schleichwerbung nervt? Welche Unternehmensbereiche sind tabu? Das muss klar festgelegt sein – und zwar bevor die erste Katastrophe eingetreten ist.
  • Know-how: Nicht jeder Mitarbeiter ist ein Social-Media-Experte. Da muss die Kommunikationsabteilung Unterstützung leisten. Große Konzerne bieten eigens Workshops und Help Desks an oder nutzen Tools, die es den Mitarbeitern erleichtern, Unternehmenscontent über ihre eigenen Kanäle zu streuen. Auf jeden Fall sollte man die Mitarbeiter nicht alleine lassen mit ihren Fragen zu Retweets oder Live-Videos.
  • Authentizität: Wenn der biedere Chef, der bislang kommunikativ vor allem durch Nominalstil und komplizierte Schachtelsätze aufgefallen ist, plötzlich auf Facebook mit hipper Jugendsprache daherkommt. Oder die technisch eher wenig versierte Kollegin aus der Buchhaltung nun die neuesten Berichte aus der Entwicklung postet, dann kann etwas nicht stimmen. Und das merkt der Adressat der Botschaft schnell. Deswegen ist wichtig, dass der Inhalt nicht nur zum Unternehmen, sondern auch zum Mitarbeiter passt. Social Media im Namen des Unternehmens darf kein Zwang sein.
  • Anreize: Privates und Berufliches trennt man am liebsten. Warum also private Social-Media-Accounts nutzen, um unentgeltlich für den Arbeitgeber zu werben? Vielleicht, weil man begeistert ist von der Sache, die man tagtäglich macht. Damit aus der Begeisterung am Ende aber wirklich ein Facebook-Post wird, setzen viele Unternehmen auf kleine Anreize: öffentliche Rankings, bei denen zu sehen ist, welche Veröffentlichung den meisten Widerhall gefunden hat. Oder auf Belohnungen wie einen Gutschein für die Kantine. Und natürlich sollten auch die Vorgesetzten mitmachen. Wenn deren Accounts nicht von der PR-Abteilung befüllt werden, sondern sichtbar wird, dass sie das Prinzip der Markenbotschafter selbst leben, klappt’s auch bei den Mitarbeitern besser.
  • Erste Schritte: Es muss ja nicht gleich die große Social-Media-Kampagne sein. Oft reicht es, die Unternehmensnews im Xing-Profil zu teilen. Wenn sich daraus allmählich mehr entwickelt – super. Wenn nicht – einen Versuch war’s wert.

Über Monika Schmich

Themen erfassen. Schnell umsetzen. Mit der Zielgruppe im Blick. Journalismus trifft PR.

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Am 12. September 2017
Von

Eine Antwort auf "Wenn die Mitarbeiter zu Markenbotschaftern werden"

  1. Eines meiner Lieblingsthemen, liebes Candid-Team 🙂

    Und dabei wollte ich ja anfangs mit Social Media so gar nichts zu tun haben…

    Ihr habt mich überzeugt. Ihr habt mich an die Hand genommen. Ihr habt mich unterstützt.
    Und jetzt blogge, facebooke und instagramme ich mit wachsender Begeisterung.

    Und unsere Mitarbeiter/innen posten fröhlich „durch die Gegend“. Auch sie haben Facebook und Instagram.
    Sie teilen und liken. Verbreiten auch mal stolz ein Foto von ihrem Frühstücksbuffet. Oder schreiben einen Blogbeitrag. Und auch die Gästekritken werden vom Team geschrieben und ins www gestellt. Ganz ohne unsere „Freigabe“.
    Wir finden das einfach nur toll!!!!

    Und das Beste: wir müssen das gar nicht einfordern. Es passiert ganz von alleine.
    Ja: wir haben dann keine Kontrolle. Doch auch wir denken, wenn alle im Team gerne Maximilianer sind, dann passt das schon.
    Klar gibt es Regeln für die Beantwortung von Online-Bewertungen. z. B.:
    – wir antworten innerhalb von 24 Stunden
    – wir nehmen jede Kritik ernst
    – nicht zu lang, nicht zu kurz
    – nicht lamentieren sondern argumentieren
    – immer bedanken. Schließlich ist es nicht selbstverständlich, dass zufriedene Gäste sich die Zeit für eine Bewertung nehmen
    – wir bleiben auf Augenhöhe
    – auch im Blog wird gesiezt
    …………..

    Für FB oder Instagram haben wir keinerlei Regeln aufgestellt. Zudem haben unsere Mitarbeiter ganz alleine damit angefangen. Ja: es ist dann nicht immer meine Wortwahl. Doch es ist authentisch. Und das ist wichtiger. Es ist damit auch sehr sympathisch.
    Und: George Clooney können wir uns eh nicht leisten…. 😉

    Ach ja: wir schaffen keine Anreize in Form von Gutscheinen o. ä. für unsere Mitarbeiter.
    Wir verlosen auch nichts für FB-Likes unserer Gäste oder machen Geschenke für Online-Bewertungen. Wir tun das alle aus ganzem Herzen. Und unsere FB-Fans und Follower auch…..

    Danke nochmal an euch alle für eure Unterstützung in dieser umfassenden Materie mit dem einen oder anderem Fallstrick.

    Und Danke Monika für diesen wie immer sehr inspirierenden Beitrag.

    Sonnige Grüße aus Landau
    Petra

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